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京东商务: 家喻户晓的电子商务巨头

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本文摘选自《中关村商标品牌故事》一书,经知识产权出版社授权发布,今后将发布系列文章。



它是中国第一家在美国纳斯达克成功上市的大型综合电子商务公司;它的市值已达到约400亿美元,在全球纯电子商务企业中排名第五;它是人们最喜爱的网上购物商城,它就是家喻户晓的北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司(以下简称京东公司)。让我们一起走进京东公司的品牌故事,一同去看看“与风投斗智斗勇、对物流下猛药”的京东特色,用心去解读这家电子商务巨头。

京东公司起名用了刘强东的名字中的“东”字,京东品牌的性格也体现着刘强东身上坚持和敢于挑战的精神。京东公司从1998年创立那天起历经十几年,已经成为家喻户晓的电商品牌,从一个代销起步的小公司做到中国最具影响力的企业之一,京东公司的成长历程是一个怀揣梦想的青年人创业的神话。

全力以赴,转型电子商务

●从实体店到电子商务的转型

1998年京东公司在中关村注册成立,以代销光磁产品为主业。成立伊始,京东公司确定的经营底线是不卖假货,正是这种坚持,使京东公司在纷杂的市场环境中渐渐有了口碑和信誉,在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商之一。

但突如其来的“非典”猛地将京东公司与日俱增的实体销售业务推入绝境。空空荡荡的北京城,哪有人到中关村来买货呢?在苦熬迷茫的时刻,一个员工提出“为何不在网上卖呢?”,这一语点燃了公司管理层心头的火种。那时候电子商务刚刚开始,没搞过电子商务的京东公司一上手,就决心做一个能控制产品品质的独立的电子商务平台,把京东公司经销的商品放在自己的网络平台上销售。决策一定,员工们开始在各大论坛上发帖广泛宣传京东公司的电子商务。发帖无数,可是受关注的帖子寥寥无几,京东公司上上下下无不忐忑。几天之后,一家刻碟发烧友论坛上有位版主在京东公司的宣传帖下回复道:“我知道京东,这是中关村一家不卖假货的公司。我过去三年的碟都是从那儿买的。”版主的回复,引起了几个网友的回应,这些网友抱着试一试的态度,汇款到了京东公司的账号,京东人拿到几十元的汇款以最快的速度向客户邮寄了京东公司的正版碟片。就这样一传十、十传百,京东公司凭借这一家论坛的帖子打开了产品电子商务的最初销路,京东公司起死回生。

“非典”让京东公司看到了电子商务的美好未来。2004年年初,公司决定放弃全国扩张连锁店面的计划,关闭所有门店,倾其过去几年所积攒的1000多万元家底,将京东公司全面带入了电子商务时代,正式创办了“京东多媒体网”,也就是360buy京东商城的前身,京东公司的业务转型就是这么彻底和无所保留。

●保证产品品质是京东公司转型的保障

京东苦守着创业之初定下的“客户体验优先”的诺言。京东公司第一笔电子商务的订单来源于买家对京东商品品质的认可,多年来京东公司一直不敢松懈对品质的控制和管理。京东公司所有的刻录机都有正规的报关手续,所有的碟片都是正版的。工商等行政部门对京东公司销售的碟片、刻录机等多次抽查,没有查到过一张假碟片或者一个水货。要问京东公司凭什么能在做代销商时业务量稳步增长、开办自营式电子商务平台后又能赢得网络用户的信任?保证产品品质就是京东公司这个创业型企业的命根子。

全面转型电子商务后,2008年,京东公司上线日用百货类商品,开始向综合型电商转型;2010年年底,京东公司开放平台正式上线。截至2014年,开放平台商家的数字急剧增加到了3万家,平台的交易额已经超过165亿元。如今的京东公司是中国最大的自营式电商企业,目前活跃用户数达到近1亿,2014年完成订单量达到6.89亿。

“谁也不许动我京东的品牌”

●品牌建设常抓不懈

从2007京东公司向国家商标局申请了第一件商标“京东商城”起,到2013年年底,京东公司在中国大陆已经成功注册了600多件商标。在中国香港、澳门、台湾地区及海外,京东公司申请注册了商标近300件,被核准的注册商标已经达上百件。目前,在商标的45个类别、全球30多个业务覆盖的国家和地区,京东公司申请注册了“京东”系列商标,建立起一道商标品牌运用和保护的“防火墙”。

一直以来,京东公司都在加强对“京东”“京东JD.COM”“Joy图形”等主打商标品牌的宣传,以提升品牌的知名度,力争将“京东”打造成中国的驰名商标,为京东成为世界知名品牌奠定坚实基础。

京东公司会从多种途径来实时监控侵权行为,2010年11月,京东公司发现有人在恶意抢注“京东商城”四个字,且已被商标局初步审定,京东公司马上提出异议,在答辩程序中,京东公司收集了大量的使用证据,证明了“京东商城”商标在被异议商标申请日之前,已经被京东公司使用并具有了较高的知名度,公众已经将“京东商城”与京东公司紧密地联系在一起。2013年8月,商标局对被异议商标做出了异议裁定,异议理由完全成立,京东公司维权成功。

近年来,出现过不少仿冒京东公司商标和网站版式设计的电脑超市及网上商城、娱乐购物等网站,京东公司对于相同或相似的商标先后提出了近60起异议申请,并向涉嫌侵权的实体店、电商、网站发出警告,侵权商标有的被删除,有的网站已经关闭。

除了商标以外,域名作为企业的网上“门牌号码”,承载着巨大的品牌价值和商业价值。在每一个新通用顶级域名下,域名注册的空间都是巨大的,互联网知名品牌存在着所属域名被抢注的风险,京东公司在第一时间去注册属于它自己的域名。2014年12月,.wang王牌域名全球首个双字符域名正式出炉了,它就是JD.wang。查询域名数据库whois上的注册信息显示,JD.wang的所有者正是京东公司。

●“金属狗”商标更快乐地追求“简单快乐购物”

从2004年诞生的“京东多媒体”,到2007年“京东商城360buy.com”,再到2013年的“京东JD.com”,京东公司的品牌经历了两次换标。近10年品牌知名度的积累和沉淀,让“京东”早已成为广大消费者熟知和喜爱的品牌。用户看到京东商标时,会第一时间想到京东公司。

2013年3月,京东商城大刀阔斧地更新了品牌的商标,域名网址正式换为JD.com,并推出名为“Joy”的金属狗吉祥物。对“京东商城360buy.com”这样一个多年运营的域名和商标而言,新的图标更加简洁、欢快有力、充满动感,这是对简单快乐购物理念的追求,它象征着京东公司的新兴技术和新型的商务模式,代表了京东公司高效运营、高速送达的专业优势。“京东商城”缩减为“京东”,去掉“商城”两个字,京东,不仅仅是买东西的地方,甩掉“商城”这两个字,就像给京东再次褪下一层壳,京东少了商城的“束缚”,可能更有利于用户对京东这个商务平台重新认识,更有可能看到完全不同的跨领域的崭新京东。

倒三角形的品牌管理模式

创业就是一个不断试错的过程。京东公司是一家正在快速奔跑的成长型企业,倒三角形的管理模型分为四个横向,最底层是“团队”,倒数第二层是“物流系统、IT系统及财务系统”,倒数第三层是“成本和效率”,最上面一层是“产品、价格和服务”,这四部分对京东公司的意义分别是基础、供应链、关键KPI以及用户体验。而京东公司在2013年7月29日的首届开放平台合作伙伴大会上,发布了面向开放平台合作伙伴的技术、物流、服务、财务四大支持的计划。

●团队——众志成城闯天下

京东公司奉行“不拘一格降人才”,提拔人才的原则不是仅看专业、出身,而是着重看一个人的价值观、学习能力、敏捷度、团队合作精神以及发展潜力。2013年,HR团队完成了全国1500多场面向32000名员工的轮训。

京东公司注重让员工自然地生发出忠诚度与归属感。由于企业规模扩大及对腾讯电商的收购,到了2014年,京东公司员工陡然增至6万人,原有的办公场所已经不能满足需要,京东公司近2000名研发人员南迁亦庄总部,京东公司没有因搬迁产生离职潮,京东员工随总部顺利南迁。

京东公司用人的逻辑是:我们有的就是团结向上的队伍和斗志,我们京东人一定是有正能量的、有激情的人。

●物流与IT系统彰显威力——品牌为上

打造一个优秀的团队后,京东公司会用它的团队去打造三个核心的系统,那就是IT信息系统、物流系统和财务系统。

财务系统的重要性毋庸置疑,IT信息系统是电子商务的根基。目前京东公司每个产品或者人员的管理,每个货品从预测、采购、财务、物流、售后都能通过IT技术进行管理。这些年,京东公司围绕“成本”和“效率”持续打造的物流系统和IT系统,成为支撑京东公司走向领先的关键。京东公司强大的IT系统在2012年首个“双十一”的最高峰时经受住了实战的检验,当天的访问量和平时相比增长高达200%以上,京东商城官网始终运行稳定,为广大的用户提供了顺畅购物的保障,确保了促销活动的圆满完成和用户体验的稳定,京东公司IT系统完胜。

京东品牌另一个核心系统是物流系统。从2007年,京东公司就开始全面布局它的自建物流体系,它要保障最后一公里的用户体验。到目前,京东公司已经拥有了北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安七大物流中心,在40座城市运营123个仓库,拥有3210个配送站和自提点,自建物流覆盖全国1862个区县,京东公司自营配送订单量已经达到了总订单量的80%。

2012年,京东商城仅“双十一”活动三天的订单总量就超过了450万单,交易额超过25亿元。强大的京东物流从11月12日到11月14日,每天配送运力提升70%,高效处理了“双十一”大量的订单。在这场不见硝烟的物流战中,京东公司的自建物流显得更加有序和运筹帷幄,有的京东用户下单成功不到一个小时就收到了“双十一”抢购的商品。

2013年5月“极速达”业务上线,“三小时送达承诺”一直备受关注。京东公司会按照用户的要求来定制服务,用户只要支付快速收货的相关运费,就可以尽情享受3小时内送货上门的极速配送。如果不能在3个小时内准时送达,京东公司会免收这笔订单的运费。2013年9月,京东“极速达”配送范围从北京四环区域的300平方公里扩大到五环区域的700多平方公里,配送区域覆盖面积实现了翻番。千万别小看这“多一环”的配送,对于“三小时送达”的承诺来说,这可是个不小的挑战。凭借限时送达的承诺,“极速达”打造的品牌化物流已经赢得了广大消费者的高度认可。

导演贾樟柯以快递大侠杨国清以及无数快递大侠的工作素材为基础,为京东公司拍摄了品牌形象片——《京东,为每一点喜悦》。品牌形象片中,京东公司的快递员们用自己的奔波和笑脸,为即将毕业的女孩们送来了“回忆”,为金婚老人送来了“浪漫”,为乡村的孩子们送来了“愉悦”,为归家的儿子送来了“团聚”,他们穿梭于大山之间,游走于风雪之夜,每一个订单都安心配送,他们为每一次点击而喜悦,也为每一点生活的美好瞬间去创造喜悦,这就是京东人的诚信与执着。这部感动中国的巨作得到了京东公司员工和社会大众的强烈反响,而这背后是京东人默默付出与奉献的真实写照。

“为每一点喜悦”,道出了京东公司全新的品牌价值观。贾樟柯说,“我眼中的京东快递员,类似于古代的大侠,哪里有需要,就出现在哪里,他们快速、安心、使命必达”;而“每一点”是客户鼠标主动的一点,是京东公司倾情回报的一点,每一点都为京东公司而喝彩!今天的京东公司,在物流建设上已经走在了电商同行们的前列。

成本——低成本打造大品牌

让消费者得到实惠,这句话说起来容易,做起来很难。没有企业不想盈利,但在一个利润薄如刀片的行业里,企业首先要保证自己活下去。如果规模达不到一定的级别,企业也会淹死在红海里。而要取得规模效应,就必须做到能长期吸引住用户,并发展壮大用户队伍。

为了留住用户,京东公司自诩为“价格斗士”。低价并不意味着伤害盈利能力,京东公司的定价强调可持续性,除了个别搞促销的时候,京东公司会按照成本来定价。数千万的产品中,每个产品的成本结构京东公司的员工们都会搞得清清楚楚。低价策略看起来简单粗暴,没有技术含量,但低价策略、薄利多销的朴实商业法则让京东公司的红利、京东公司的规模像雪球一样越滚越大。“我们并不追求一定要比竞争对手卖多低,但是我们不能允许比竞争对手价格贵。贵是没有理由的,低价将是我们一直的策略,将来无论京东做多大,都将会把最优惠的价格带给用户。”今天的京东公司已经是一家“低成本、高效率”的服务型公司。

将“产品质量、价格和服务”统称为电商的用户体验,京东公司追求成本、效率和用户体验之间的平衡。就是说你的用户体验不仅货物价格、质量、服务是好的,你的物流是迅捷的,你的第三方物流成本也得是低的;但如果你的发货成本很贵,综合下来你的用户体验就不完美。京东公司要在成本和用户体验之间,找到一个最佳的平衡。为了这种商业中的平衡策略,京东公司除了在物流体系上大量投资,还推出了“售后100分”以及全国上门取件服务,提高了京东公司的美誉度和服务水平。

2014年“双十一”京东公司喊出了新消费主义的口号。新消费主义有三个核心诉求:真货、物流和售后。对于每一位用户来说,这三个诉求,远比秀数据更具吸引力。从产品销售到物流,再到售后服务,每一个环节京东公司都让它紧扣了“消费者主权最大化”的宗旨。在产品销售方面,京东公司一直很重视倾听消费者的声音,这增加了公司平台的黏性,因为黏性可以刺激京东公司销售额的节节攀升,能让京东公司享受到“消费者主权最大化”的红利,京东公司的品牌在广大消费者心中深深扎根。

布局世界“大棋盘”

随着电商竞争的白热化,在电商行业除了几个令人仰视的比较突出的光鲜巨头外,失败者比比皆是,多家电子商务公司相继倒闭。2014年,京东公司企业化的战略主题的重点转为围绕移动及大数据、O2O、金融、渠道下沉、国际化“五大战略”方向发展,继续为用户、为行业、为社会创造价值。京东公司从一个商品经销企业,转而开始加大研发的投入,在云计算、大数据、移动互联、人工智能等领域去开展深度的创新,力图帮助传统产业来实现互联网化的转型。

京东公司一贯很强调核心的用户体验,创新地去做O2O。针对多种即时消费的产品,京东公司的终极目标是15分钟送达,比如说当你带一些朋友去餐厅吃饭的时候,饮料没带够,你可以在京东公司下订单,15分钟之内快递就会把你的饮料送到餐桌上。从2014年京东公司布局O2O,到开启金融众筹新模式,京东公司携手腾讯达成战略合作,京东公司的O2O项目“京东快点”正式升级为“拍到家”。“拍到家”利用移动互联网,整合线下实体店资源,借助京东公司强大的配送能力,为消费者提供“2小时快速送达”服务,促进超市、商场、鲜花店、生活服务等传统产业的转型升级。目前,“拍到家”正在北京和上海两个城市进行测试。在北京的合作伙伴有超市发、华联、乐天玛特、硕果多、宜花等,可提供日杂零食、生鲜果蔬、鲜花等商品。餐饮、家政、洗衣、洗车、美甲、按摩等本地生活服务也将成为“拍到家”的重点发展方向。

2014年7月1日,京东公司还杀入产品众筹领域而且成绩相当不错,“三个爸爸”空气净化器众筹项目的成功始于它在京东众筹迈开的第一步,在短短几个月的时间里,借助京东众筹平台强大的用户和流量资源,“三个爸爸”不仅仅为自己吸引到了3732名出资者,筹集到1122万元的资金,它更通过持续不断的营销活动,让自己声名鹊起成了一个名副其实的众筹明星项目。

章杨是一位23岁的创客,他在2013年11月成立了自己的公司微智电子,专攻智能家居。章杨在京东众筹平台上发布了一个名为“X-Light”智能灯泡的项目,本来只打算筹集1万元的资金,他却获得了3510人的支持,筹集到40.8万元的资金。章杨的众筹创业经历说明,对于大企业,京东众筹起到的作用更多的是锦上添花,而对于很多草根创业者来说,京东众筹则无疑是雪中送炭。

到2014年10月,有60余个项目登陆了京东众筹平台,京东公司的总筹资额超过了5000万元。可以说,很多已经上线的项目,首先看上的就是京东众筹平台的营销价值。如今,京东公司在国内3C渠道的领导地位,吸引了不少已经创业多年的智能硬件公司来到京东公司做众筹,这也让京东众筹项目的平均筹资额大大高于其他的众筹平台。对于京东公司来说,众筹更大的作用恐怕还不是项目的多少,而是业务的延伸。从长远来看,京东公司希望能够通过众筹,给销售平台带来一个根本性的变化,让用户在产品的产生过程中去发挥更大的作用,京东公司要将自己的商业模式从单纯的B2C转换为C2B2C。玩众筹的京东公司,其实在下很大一盘棋。

2014年京东公司内部的年会上,刘强东向在场的2000多名员工真情流露,他说自己最后一个梦是品牌国际化,“希望我们能够代表中国成为一个全球化的企业,我们有能力服务于全球的消费者,我们能赢得全球消费者的信赖和信任,只有这样,京东才能从一家‘牛的公司’成为一家‘伟大的企业’”。

这么多年,一向成熟稳重的京东“大叔”始终大力推进着品牌的国际化战略。2014年5月22日京东公司正式在纳斯达克证券交易所挂牌交易,成为中国第一家在美国纳斯达克成功上市的大型综合电子商务公司。

京东公司每一刻都做好了准备,去全力完成自己的梦想。他要利用国际与国内两个市场,整合有效的资源,将京东这个品牌推广到世界,力争5年内让京东公司旗下的品牌在业务涉及的海外国家内,都具有很强的影响力。

京东公司被互联网协会授予了“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”称号;京东公司荣获了2014年“中国大学生最喜爱十大电商品牌”奖,并荣登2014年《财富》榜的中国500强,位列第79位。未来,我们期待京东公司创出新奇迹。

(作者:邓舒馨、梁媛)

专家点评

北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司常被人们简称为“京东商城”或“京东”。究其原因,一是“京东商城”“京东”是北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司几千件注册商标中的最主要商标,是公司重点宣传的内容。二是北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司的网络营销手段和技术,加上互联网信息传播速度快、影响范围广的特点,以及人们购物习惯的改变,使得“京东”“京东商城”的品牌形象在消费者中产生了广泛影响。但是随着互联网沟通语言的流行,一些网上被频繁使用的词汇成为了网络新词,其中也包括那些原本具有显著性的商标名称成为网络大众语言。

如何避免“京东”“京东商城”等注册商标成为网络销售模式的热词,避免成为他人争相抢注的商标名称资源,防范机制更重要。市场主体在政府职能部门综合施政,完善管理机制的同时,更要发挥企业自我防范的决定性作用。北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司,作为直营旗舰店和授权专卖店组成的网络平台销售经营者,通过商标异议等法律程序,维护“京东”“京东商城”商标专用权的行为,就是一种主动运用法律手段,强化商标保护的法律行为。

商标大事记

1.2004年1月,京东多媒体网jdlaser.com开通。

2.2007年6月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司启动全新域名www.360buy.com,“京东多媒体”正式更名为“京东商城”。

3.2008年12月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司在中国电子商务协会举办的2008年北京市电子商务诚信企业评选活动中被评授为“最佳诚信企业”。

4.2010年5月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司在APEC和国家商务部主办的第四届APEC电子商务工商联盟论坛中获得“中国电子商务成长创新十佳企业”荣誉。

5.2011年9月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司被《财富》评为“2011年度卓越雇主中国最适宜工作的公司”。

6.2012年9月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司入选《财富》(中文版)“最受赞赏的中国公司”。

7.2012年10月,京东海外站(英文网站)正式上线,迈出国际化重要一步。

8.2013年3月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司正式更换域名为JD.COM,并推出名为“Joy”的吉祥物形象。

9.2014年3月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司与腾讯达成战略性合作,收购腾讯部分电商业务和资产。

10.2014年5月,京东集团正式在纳斯达克证券交易所挂牌交易,股票代码为“JD”。

11.2014年7月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司荣登2014年《财富》中国500强,位列第79位,在互联网行业中排名最高。

12.2015年3月,京东集团创始人兼CEO刘强东先生获选《财富》2015年度“全球50位最伟大领导者”。

13.2015年7月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司连续第三年获《经济观察报》“年度最受尊敬企业”。

14.2015年7月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司荣登2015年《财富》中国500强,位列第45位,稳居互联网公司第一。

15.2015年7月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司入选纳斯达克100指数。

16.2015年8月,第35类8923073号“京东商城”被核准注册,指定服务项目包括“替他人推销”等。

17.2015年9月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司综合排名蝉联“中国电商力量排行榜”首位,在受访企业推荐中占比73.9%。

18.2015年12月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司蝉联第一财经——中国企业社会责任榜“杰出企业奖”。

19.2016年1月,第35类“京东”“京东JD.COM”商标被核准注册,指定服务项目包括“替他人推销”等。

20.2016年6月,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司入选《金融时报》“2016年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单。


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