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新锐企业的品牌开拓故事——品驰医疗:以品质驰骋世界

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本文摘选自《中关村商标品牌故事》一书,经知识产权出版社授权发布,今后将发布系列文章。

 

 




【本期主题】品驰医疗以品质驰骋世界

一支满怀理想追求卓越的年轻团队,一条苦乐交融自主研发的漫长道路,一家初创初生高举高打的高新企业,一种产学研医紧密结合的创新模式。打破国外公司技术垄断,提升性能,降低价格,让中国的老百姓能够看得起病;布局植入式神经调控医疗器械领域,夯实脑起搏器基础,研发迷走神经刺激器等新产品,建设中国的神经调控产业;占领国内市场,不断扩大市场份额,同时积极实施走出去的战略,构建强大的商标品牌。这就是北京品驰医疗设备有限公司(以下简称品驰医疗),一家成立于2008年的企业,走在飞速发展的路上……


帕金森病,是中老年人群的常见多发病,其症状通常表现为静止性震颤、动作迟缓及减少、肌张力增高、姿势不稳等,严重影响患者及其家庭生活质量。脑起搏器通过对大脑深部特定部位进行电刺激,可以有效缓解病症,使患者回归正常生活。20世纪末这一技术的出现给无数的帕金森病患者带来了希望。然而,此前脑起搏器产品及技术一直被国外公司垄断,我国的帕金森病患者受限于其高昂的价格,很多患者无法应用脑起搏器进行治疗,这一局面一直延续到2013年。2013年,由品驰医疗生产的脑起搏器正式上市,迅速得到临床医生及患者的认可。面对强大的国外垄断性竞争对手,此前毫无名气的品驰医疗是怎样研发并生产出如此尖端的科技产品的?面对如此众多的神经疾病患者,品驰医疗是怎样经营自己的商标,打造响亮品牌的?

来到位于北京市昌平区的公司所在地,看到四周空旷的场地和朴素的楼房,很难想象这家被《人民日报》、中央电视台等各大媒体竞相报道的公司竟然坐落于此。然而,当接触了平易近人、勤恳踏实的管理人员,聆听了企业顽强拼搏的创业故事,参观了高标准的生产车间,尤其是在看到每个技术人员都在埋头苦干、认真钻研后,答案呼之欲出。正所谓“桃李不言,下自成蹊”,品驰医疗专注于研发和生产高性能、高标准且中国老百姓能承受得起的平价产品,其成果得到社会各界的关注和认可也就在意料之中了。


 品驰商标由来:“一开始就做最好”

品驰商标是由国内著名的设计公司北京洛可可科技有限公司(以下简称洛可可)进行设计,从最初选择设计公司到最后正式确定商标,每一步都体现了品驰人的用心。

选择洛可可来进行公司商标的设计工作,对于一家刚刚成立且规模不大的公司来说是一件稍显大胆的决定。“从一开始就要做最好”——这是品驰医疗当初选择洛可可的理由。相对一些公司在成立之初选择一些设计能力较弱的小公司来进行商标设计的做法,品驰医疗这个特别的选择体现了其独特、精心每一步的企业理念。在设计过程中,洛可可向品驰医疗提供了10多个备选方案,每一个方案都有特别之处;品驰医疗内部从商标的基础色、图案到寓意,对每一个细节都认真、细致地进行了多次讨论,最终才定下了现在的商标方案。品驰商标主要由四个部分组成:与大脑形状类似的树与星星共同组成的图案、“PINS”四个英文字母、“品驰”两个中文字及“启搏美好生活”的企业口号。细说起来每一部分都有独特的寓意。

品驰医疗为每位患者和每个患者家庭带去美好生活的梦想也体现在商标的图案中。闪烁的“星星”代表的是品驰医疗的美好愿景,这也与品驰医疗神经调控产品特点相契合;而生长的“树”形状像大脑,寓意品驰医疗的神经调控产品通过刺激神经使患者得到治疗,同时也寓意生机勃勃,盼望品驰医疗的发展能够如大树般繁荣,祈愿广大患者能重获生机。

“PINS”是“ProgrammableImplantedNeuroStimulator”的首字母,“品驰”是“PINS”的音译,即品驰医疗专注于神经调控产品的研发、生产和销售,如今这一名字又进一步被赋予“PatientisNo.1,always”的含义,即品驰始终把患者放在第一位。

“启搏美好生活”是品驰医疗的宣传语,更是品驰医疗的企业口号。回顾一下满是团队精神的品驰故事。2010年,品驰医疗在质量体系建设过程中,内部发起了一次质量方针征集活动,员工们开动脑筋、积极投稿,最终通过集体投票的方式选择了“启搏美好生活”这句话作为质量方针。作为一个生产医疗设备的企业,“启搏美好生活”展现的是品驰医疗的社会责任感和真诚无私的品质。“一个企业决不能只关注财富的增长,更应该明确企业所担负的社会责任”——品驰医疗从成立第一天起就将对社会的责任感注入自身的血液中,对于充满理想的团队而言,这就是动力!截至2016年6月,品驰脑起搏器已经在全国111家三甲医院或专科医院得到应用,植入量超过4100例次,共为超过2300个家庭带来福音。

企业的商标不仅仅是企业的财产,更是企业文化最直接的体现。品驰商标从最初的产生过程到它背后的丰富内涵,无不体现品驰医疗的品牌意识。

 

品驰品质造就:“本土化”研发

品驰脑起搏器是由清华大学航空航天学院李路明教授和他所领导的科研团队,历时十多年,经过无数次实验研发成功的中国首个脑起搏器。

2000年,在一次清华大学组织的与北京天坛医院探讨交叉学科合作和研究的学术交流会议上,我国神经外科泰斗、2008年全国最高科学技术奖获得者王忠诚院士谈起脑起搏器,他的一句“我们能不能研究出中国人自己的脑起搏器”激发了李路明研制脑起搏器的斗志,这一目标也与李路明希望进行医学工程研究、为社会做出更大贡献的愿望契合。王忠诚院士的一句话,换来李路明教授与他领导的研发团队的十年心血积淀。从动物试验开始一直到人体临床试验,李路明基本上参与了设计、工艺和生产的每一步。他说,“做临床测试时,我经常三点钟醒来,大脑像放电影一样推演每一个环节,想到脑起搏器在病人的身体里,一旦出了问题就都不是小事。我们制订了很多预案,临床上患者和医生一旦有什么消息反馈回来,我们总是在最短的时间内改进完善,力求让它更符合临床的需求”。这样严谨、认真、倾心付出的科研精神也传递给了每个品驰人,成为品驰医疗在不断发展过程中信奉的行动理念,也成为品驰医疗品牌文化中最核心的部分。

品驰脑起搏器所有的技术都是这样一个完全“本土化”的研发团队十年艰苦卓绝努力的精神结晶,申请了100多项专利,形成了完全自主知识产权的脑起搏器平台技术。正是因为这样的“本土化”特点,使得品驰脑起搏器更加符合中国人的需求。国外的脑起搏器产品通常采用方形设计,对于欧美人的体型而言植入不会有问题,但对于相对瘦小的中国人来说就容易出现因皮肤磨损导致伤口难以愈合之类的并发症,品驰医疗的系列脑起搏器均采用圆弧形外形设计,有效避免了这一问题,充分体现研发人员的用心严谨。品驰人在发展过程中秉持的工作精神,即用心了解每一位患者的需求、认真考量每一位医生的意见——品驰医疗的用心是其发展过程的制胜法宝。

之前,美国一家公司的系列脑起搏器几乎垄断了全球市场,品驰系列脑起搏器的出现,打破了该公司在中国的技术垄断。品驰医疗的产品与之相比,其品质、性价比、售后服务等诸多方面均具有明显的优势。其产品不仅体积更小、重量更轻、寿命更长,而且平均能为每位患者节省10万元左右费用。品驰医疗的产品受到广大医生和患者的热烈欢迎,市场占有率快速上升。

 

品驰团队文化:“把一个人的梦想变成大家的梦想”

成立一个企业如同养育一个孩子,只供给物质营养而不培养其内在素质是不利于其长久发展的,因此,企业在重视产品的生产、经营的同时,也不能忽视自身的文化建设。作为一个把产品研发当作根本的高新技术企业,品驰医疗的文化集中体现在研发团队的精神上。得益于较强的团队凝聚力与一套成熟的价值体系,品驰医疗在成立短短几年以来得以迅速发展。

“我一生最大的心愿,就是发展神经外科事业,为患者多做一点事情”,王忠诚院士用一生来实践自己的诺言。在团队10多年的研究工作中,王院士与团队进行了无数次的交流指导。2009年11月26日,实施国产脑起搏器首例手术,已经85岁高龄的王院士不辞辛苦地前往手术室进行指导;12月24日的起搏器首次开机测试,王院士更是主动要求亲自参加。他在工作中的大局观,以及一直坚持从临床出发、为患者服务、为社会解决重大问题的大家风范,是品驰团队学到的宝贵财富。

“我这一辈子的梦想就是做好脑起搏器这一件事!”作为品驰医疗的首席科学家,李路明教授饱满的热情、坚持不懈的努力感染着整个团队,他总是对团队成员说:“我要把一个人的梦想变成大家的梦想,只有大家都把做好脑起搏器当成自己的梦想,我的梦想才能实现。”在研发之初,李教授就问大家:“我们敢不敢让自己的亲人使用我们自己生产的脑起搏器?”这句烙在品驰人心里的话,让所有品驰人时刻想着自己正在研发、生产和销售的产品或许会给自己的亲人使用,把患者当成自己的亲人,不允许有不合格的产品流出品驰,像捍卫生命一样捍卫品驰产品的品质。

如果把研发仅仅看成一项任务或者工作,其过程必然很枯燥,但如果那是团队每一个人的梦想,那么团队必将全力以赴。

 

品驰竞争力:技术成就品牌

目前,在中国仅有六家取得产品注册证的植入有源医疗器械公司,品驰医疗是其中之一。与其他公司多是引进国外技术再进行资本运作的模式不同,品驰医疗完全依靠自主研发,心无旁骛地研发脑起搏器,十年磨一剑,终于开花结果。自2013年5月获得产品注册证开始,仅用1年3个月就使得脑起搏器植入量突破1000例次,远远领先于业内竞争对手。而别的公司实现这一数字最快也用了2年6个月。

品驰医疗以自己的产品证明,技术过硬的国产产品更能让患者放心。以品驰医疗的可充电脑起搏器为例,品驰人历时7年,攻克了一系列关键技术,尤其是解决了体外无线充电会导致可充电脑起搏器发热,进而导致患者烫伤的问题。截至2016年6月已经植入的近800名患者充电3万次,无一例过热现象。对自己产品有充分信心的品驰医疗给出的可充电脑起搏器质保年限是10年,而同样的进口可充电脑起搏器号称寿命9年,质保仅5年。技术的竞争力一方面体现在各种发明专利上,另一方面更体现在一点一滴的持续改进上。作为一家完全本土的企业,品驰医疗充分重视医生和患者反馈的信息。品驰医疗内部提出一个要求,医生和患者反馈的问题必须要在两周内给出明确的答复意见,传递给医生和患者。正是这种重视,品驰医疗的产品质量越来越好,得到越来越多的医院和患者的认可,脑起搏器销售已基本覆盖全国。

 

品驰传递希望:“启搏美好生活”

 “启搏美好生活”是品驰医疗的口号,也是品驰人的梦想。成立至今,已有2300余名患者使用品驰脑起搏器,从帕金森的泥沼中解脱出来。2300个病例,就有2300个故事,每一个故事里都有品驰人的真诚、用心与努力,共同拼成“启搏美好生活”的蓝图;每一个故事也是一块基石,构筑起品驰医疗的明日发展之路。

“唯一”(一名帕金森患者的网名)作为故事中的一个主角,略显特殊的是他患上帕金森病时才30岁。帕金森病一般是中老年人患病的居多,但是中国约250万帕金森病人中,青年帕金森病人也约占1/10。比起中老年患者,青年患者患上帕金森病可能更加残酷,这种“残酷”不仅仅是身体上的,更是精神上的。他们无法参加工作,无法与人进行正常的社会交往,甚至成为家庭负担;对于本应处于人生春风得意之时的青年患者来说倍加痛苦。从1996年出现帕金森病的症状到2010年通过手术植入品驰脑起搏器,14年的病痛困扰,“唯一”和他的家人苦不堪言。2010年,“唯一”在家人的支持下来到北京求医,几经波折,终于见到帕金森病治疗的知名专家——北京天坛医院的冯涛教授。原本对于使用进口脑起搏器治疗需要20多万费用心灰意冷的“唯一”,在冯涛医生的帮助下参加了品驰脑起搏器的临床试验,并由知名神经外科教授张建国主任主刀通过手术成为品驰脑起搏器的使用者。经历14年痛苦之后,“唯一”终于过上了正常的生活,喜悦和希望也重新回到这个家庭。

成立至今,品驰医疗已经帮助了许许多多帕金森病患者,今后会帮助更多受到帕金森病困扰的患者和家庭,让他们早日回归正常的生活。品驰医疗的发展,不仅仅是品驰医疗自己的繁荣,更是为了让更多的人能够拥有美好生活。“责任、卓越、团队”——品驰医疗的企业文化在“启搏美好生活”梦想的实现过程中得到最好的诠释:承担起一个企业的社会责任,以卓越的品质为支撑,品驰人在用心地为更多的帕金森患者送去希望,打开美好生活的大门。

 

品驰特色优势:“用心成就事业”

《一个孩子大家养》是2014年10月24日《人民日报》报道品驰脑起搏器的文章标题,概括了品驰医疗的发展特点。品驰脑起搏器(《人民日报》文章中称“清华脑起搏器”)是在品驰医疗、清华大学及北京天坛医院的密切合作下逐渐建立起品牌的。依靠清华大学优越的学术资源,以李路明教授以及他所领导的研发团队的科研能力为支撑,北京天坛医院为临床试验基地,品驰医疗为产业化单位,兼有政府的政策支持——“产学研医一体化”是品驰发展的特点,是品驰医疗独具特色的创新医疗器械发展模式。

凭着高度的责任心和一丝不苟的科学态度,在品驰脑起搏器的研发过程中,无论硬件还是软件开发,不管是制造还是检验,科研人员都精益求精,力求做到极致。这样严谨的科研精神也传承到品驰医疗的产品生产和销售中,品驰脑起搏器生产厂房的无菌化管理、用于脑起搏器生产的自制纯净水、高精尖科学设备构筑起的层层质量把控壁垒……品驰医疗将科研的“精益求精”严格地贯彻到日常的产品生产活动中。“100个产品中如果有1个不合格的话,合格率可以达到99%,但对于碰上使用不合格产品的患者来说,这就是百分之百的灾难。”将精益求精的科研精神渗透到产品日常生产活动中是品驰医疗作为一个医疗设备企业的特色;科学严谨的精神是品驰医疗不断发展的基石,也构筑起品驰医疗企业文化的核心。

精益求精就意味着品驰人在日常工作中要付出更多的精力和心血——“用心”是品驰人的一个优秀品质。无论是产品研发中的精益求精,还是产品生产的严格要求,或是对医生意见的尊重和积极对患者进行回访,品驰人的“用心”体现并贯彻于产品研发、生产、销售及售后的每一个环节之中,更体现于企业发展的点点滴滴。“用心”就意味着品驰医疗的每一个产品都具有卓越品质;“用心”就意味着品驰人在生产的每一个环节中都一丝不苟;“用心”就意味着品驰人在对待患者、对待医生、对待品驰时都抱以真诚、热爱的态度;“用心”更意味着作为一个医疗设备企业必须在它发展的时时刻刻都牢记自己所担负的社会责任。品驰医疗的“用心”是品驰发展的能量环,紧紧扣起品驰人“责任、卓越、团队”的企业文化和“启搏美好生活”的梦想。“用心”,是品驰医疗作为一个品牌最独特的文化内涵。

 

品驰规划未来:立足中国,面向世界

品驰医疗对未来的发展方向,有一个明确的计划,要引领脑起搏器的发展,要结合中国的患者实际情况开发服务应用和产品应用,中国的就是世界的。

品驰医疗曾做过一个市场估算,中国目前约有270万帕金森病患者,预计2020年将达到300万人。根据原发性帕金森病的比例,约有60万人适合做植入脑起搏器的手术,如果其中10%也就是6万人选择做脑起搏器手术,每人支出20万元,这意味着未来5年内中国仅治疗帕金森病这一需求就有120亿的脑起搏器市场。面对巨大的市场需求,品驰医疗加大创新步伐,启动了带有感知功能的可充电脑起搏器临床试验,开展阿尔茨海默症的脑起搏器治疗临床试验,全球首个研发成功可3.0T磁共振相容的电极进入临床,正在部署远程脑起搏器程控系统,还将启动药物成瘾的临床试验;与此同时,品驰医疗全植入脑部的脑起搏器等一系列神经调控新产品也正在研制过程中。

在商标品牌方面,品驰医疗正在给每个具体产品注册商标;同时,品驰医疗还在准备海外商标注册,为拓展国际市场奠定基础。品驰医疗也在做CE认证,在做专利布局,然而,对品驰医疗而言,首要要做的是夯实技术,占领国内市场。中国的品驰,也将是世界的品驰。

(作者:卢秋羽、杨天齐、曾丽)

专家点评

北京品驰医疗设备有限公司的商标之路很有特点:第一,他们用“从第一步就做到最好”的态度,用心选择、精心设计、不断丰富自己的商标。按文中介绍,“品驰”商标的含义就是用品质驰骋世界,并用产品质量提升“品驰竞争力”。

第二,心无旁骛,专心在一个商品类别上使用、宣传、管理好“品驰”商标。自2009年申请第一件注册商标以来,北京品驰医疗设备有限公司的十几件注册、初步审定以及申请注册的商标中,指定使用的商品全部都是第十类的“医疗器械和仪器”等。商标大多仍是突出“品驰”,只是不断丰富“品驰”商标的外延内涵。第三,据文中介绍,北京品驰医疗设备有限公司正在给每个具体产品注册富有意义而易于记住的商标,“以推动产品的宣传和销售”。

目前,不少企业在商标的运用、管理上往往忽视商标注册的特点,要么,忽视商标的注册,使商标处于没“户口”状态;要么,将产品技术参数、功能特点等叙述性内容,作为商标申请注册。北京品驰医疗设备有限公司的商标策略值得借鉴。


品驰商标大事记

1.2008年12月,北京品驰医疗设备有限公司成立。

2.2009年12月,申请“PINS”“品驰”和“品驰医疗”共3个商标。

3.2011年3月,脑起搏器成果作为国家社会发展领域十大科技成果之一参加了“十一五”重大科技成就展。

4.2011年5月,《科技日报》专题报道“用心起搏美好生活”。

5.2012年2月,“PINS”“品驰”和“品驰医疗”共3个商标获核准授权。

6.2012年5月,北京品驰医疗设备有限公司与清华大学、天坛医院联合申报的“神经调控技术国家工程实验室”正式获得国家发改委批复,这是我国在神经调控领域的首个国家级研究平台。

7.2012年12月,脑起搏器入选2012年度中国高校十大科技进展。

8.2013年5月,脑起搏器获得国家食品药品监督管理总局颁发的注册证,这是第一个国产的植入式神经调控产品,也是全球第二个在原产国获得的脑起搏器产品注册证。

9.2013年9月,商标+PINS+品驰的商标提交注册申请。

10.2013年12月,中央电视台新闻联播报道清华脑起搏器成果。

11.2013年12月,中央政治局委员、北京市委书记郭金龙同志到公司调研,高度评价脑起搏器成果。

12.2014年6月,PINS等7个商标提交注册申请。

13.2014年7月,可充电双通道脑起搏器获得国家食品药品监督管理总局颁发的注册证,这是全球第二个在原产国获得的可充电脑起搏器产品注册证。

14.2014年12月,双通道脑起搏器获得国家食品药品监督管理总局颁发的注册证,至此系列脑起搏器全部获得产品注册证。

15.2015年1月,“极锁”等3个商标提交注册申请。

16.2015年10月,品驰脑起搏器参加“双创”周,李克强总理、刘延东副总理到展台考察。

17.2015年10月,《中国制造2025》十大重点领域绿皮书发布,脑起搏器与迷走神经刺激器等神经调控系列产品被列为先进治疗设备的发展重点。

18.2016年5月,北京品驰医疗设备有限公司迷走神经刺激器获得国家食品药品监督管理总局颁发的注册证,这是全球第二个迷走神经刺激器产品注册证,继脑起搏器之后再次打破了美国公司的独家垄断。

19.2016年6月,品驰脑起搏器和迷走神经刺激器入选“十二五”科技创新成就展。


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